quarta-feira, 3 de agosto de 2011

A Falta de Brilho nos Programas de Fidelidade

A Falta de Brilho dos Programas de Fidelidade

Por Mila D'Antonio
Site http://www.1to1.com.br/

As organizações devem parar de negligenciar este canal valioso de interação como uma ferramenta de engajamento do cliente e começar a adaptar seus programas de fidelidade para corresponder às necessidades mutáveis dos consumidores.
Os consumidores de hoje são inundados por cartões-fidelidade. Na verdade, um censo de lealdade de 2011 realizado pela Collloquy, estima que, nos EUA, a adesão a programas de premiação é superior a dois bilhões. Apesar do aumento, as empresas vinham, por muito tempo, ignorando programas de fidelidade como um canal de interação valioso. Mas com o aumento da importância do envolvimento do cliente, as empresas estão começando a ver além de regimes básicos de pontos e estão reconhecendo a natureza crítica de seus programas de fidelidade como mecanismos para envolver os clientes de forma única para promover a retenção e crescimento de vendas.

O momento é ideal para esta nova abordagem. De acordo com um estudo da ACI Worldwide, quase metade dos dois bilhões de membros de programas de fidelidade nunca tiraram proveito de seus benefícios exclusivos; 85% disseram não ter ouvido falar do seu provedor de programa de fidelidade desde o dia em que se inscreveu, e 27% disseram que recebem benefícios de uma promoção que nunca comprariam. "Os varejistas estão perdendo a interação positiva com o cliente, advinda destes programas", diz Rob Seward, diretor e gerente de produto da ACI Worldwide. "Esses programas estão sendo criados para gerar eventos de compra que não são alinhados com a expectativa do consumidor."

Isso porque muitas empresas não têm canais estratégicos de comunicação para seus programas de fidelidade, nem a compreensão das preferências dos clientes, e seguem um padrão empoeirado da indústria de focar apenas na oferta de pontos revertidos em compras. "Nós ainda estamos agarrados ao modelo de pontos e recompensas que era eficaz há 20 anos, mas neste momento ele está vendo retornos decrescentes", diz Barry Kirk, vice-presidente de soluções para a lealdade do consumidor da Maritz Loyalty & Motivation. "As pessoas ainda estão abraçando a ideia de programas de fidelidade, mas quando estes aparecem para elas, elas não veem nada que seja particularmente atraente."

Há um foco excessivo em "acumular e gastar", ganhar pontos e redimi-los não é suficientemente eficaz para criar experiências envolventes. "Isso não é o lado emocional. Empresas têm de se concentrar em abordagens aspiracionais", Kirk aconselha. Ele diz que as marcas precisam descobrir o que os clientes valorizam e aprender os fatores que os levaram a escolher uma marca específica. "Isso nos tira de um modelo transacional. Programas baseados em pontos são racionais, e humanos não são racionais", disse Kirk.

Mark Friedman, chefe de marketing e diretor de desenvolvimento de negócios da Soundbite, concorda que os programas não estão obtendo os resultados que foram projetados para atingir. "Se você combinar as duas principais macro-tendências - a saturação de programas de fidelidade com os consumidores sendo inundados pela comunicação - você tem definido onde as organizações estão falhando", diz Friedman.

Para efetivamente se destacar da multidão e aumentar o engajamento dos membros, as empresas precisam entender os canais e recompensas preferidas dos clientes, reconhecer os fatores sociais que motivam os clientes a comprar, e criar programas únicos e experienciais em torno desse conhecimento.

Kirk acredita que é necessária uma mudança para a adoção de mecanismos sociais e de jogos, que recompensem os membros pela participação e reconheçam que eles são seres humanos e não máquinas de consumir. "É melhor estar prestando atenção nos últimos resultados a respeito da mente e comportamento humanos... Coisas que criam experiências memoráveis", diz ele.

Rajat Paharia, fundador e CPO da Bunchball, diz que as estratégias baseadas em jogos sociais fazem sentido como uma maneira de conquistar a fidelidade, porque os clientes em todas as indústrias são motivados por necessidades humanas fundamentais, como competição, auto-expressão, altruísmo e sociabilidade, são meios ideais para apelar a esses desejos. "Clientes estão famintos por algo que lhes dê isso. Se você puder criar isso alinhado a uma mensagem de marketing significativa ou algum conteúdo, então será uma grande vitória", diz Paharia.

Paharia acrescenta que as empresas estão acordando para a percepção de que a fidelidade não é apenas uma função da quantia de dinheiro que as pessoas gastam com eles, mas também uma função de assistir a vídeos, compartilhar conteúdo, recomendar sites e gostar deles no Facebook. "Programas de fidelidade tradicionais ignoraram esses fatores e só contaram as compras", diz Paharia.

A Warner Brothers, por exemplo, recentemente trabalhou com a Bunchball para construir um programa de fidelidade de dois níveis. O primeiro nível oferece pontos para compras e o segundo nível dá créditos aos consumidores, que são adquiridos através das atividades online, como assistir a um trailer de um filme. Os clientes revertem os créditos de conteúdo digital para "medalhas" e ringtones. "O programa dá à empresa de produção as alavancagens e ferramentas não só para incentivar compras, mas também para incentivar o envolvimento", diz Paharia.

Adotando uma abordagem multicanal pessoal
Reequipar programas de fidelidade não só exige que as organizações façam com que suas recompensas e estratégias de engajamento sejam experienciais, mas também exige atualizações de status personalizada e interativa, assim como notificações de recompensas nos canais preferidos dos clientes. "Entender as preferências dos clientes, compreender seu comportamento, e usar isso para tomar decisões inteligentes", diz Friedman da Soundbite.

Na construção de um programa de fidelidade multicanal, Friedman recomenda que as empresas também utilizem dispositivos móveis para induzir os membros a usar suas recompensas em tempo real. Ele sugere incentivar os membros a escolher um serviço location-based e certificar se de que a comunicação ofereça uma opção para os clientes responderem. Por exemplo, Friedman explica que um banco pode oferecer aos clientes a opção de enviar uma mensagem de texto com as palavras "saldo fidelidade". A resposta poderia ser automatizada, notificando-os do seu saldo de pontos, mas também pode informá-los que se precisarem de informações adicionais podem visitar o site do programa, ou dar-lhes a opção de chamar um agente. "Se você está enviando uma mensagem de texto ou um e-mail, certifique-se que não seja um alerta de uma mão só. Dê aos clientes a possibilidade de responder e responder em seu canal de escolha", diz Friedman.

No response to “A Falta de Brilho nos Programas de Fidelidade”