Influenciadores das Mídias Sociais por Don Peppers

Influenciadores das Mídias Sociais: ÁRIA

por Don Peppers do site www.1to1.com

No meu post anterior, Como NÃO fazer Marketing nas Mídias Sociais, abordei o perigo de tentar misturar dinheiro e amizade. Se você tentar compensar um influenciador de mídia social com dinheiro ou benefícios materiais de qualquer espécie, é provável que o tiro saia pela culatra. Isso acontece porque as interações sociais online são regidas por um conjunto de regras não escritas que são semelhantes às regras que governam as interações sociais offline. Comercialismo crasso está totalmente fora de cogitação dentro da esfera de interações sociais com amigos. Você não pode comprar seus amigos como compra seus alimentos. E você não pode comprar a sua influência nas mídias sociais como compra a sua publicidade.

Dito isto, é importante acrescentar que você ainda pode ter um efeito positivo sobre pessoas influentes, desde que se concentre nas coisas “não-monetárias” que elas valorizam. Você não pode comprar amigos de verdade, mas você pode influenciá-los, apelando para as próprias necessidades e interesses deles.

Pense no que poderia motivar um blogueiro influente ou usuário do Twitter – alguém cuja opinião importa para milhares de seguidores. Embora quase todos os principais influenciadores ficariam ofendidos se você oferecesse uma recompensa por um post favorável, eles ainda são seres humanos, e como todo o resto de nós ainda têm ambições. Eles querem ser notados, e aumentar a sua influência, o que significa escrever melhor, ter mais posts originais e competentes. E há uma série de serviços ou benefícios não econômicos que você pode fornecer aos principais influenciadores de mídias sociais, para ajudá-los a alcançar algumas dessas ambições. Se você já estudou motivação dos funcionários, o que estamos falando aqui não é sobre não focar nos benefícios “extrínsecos”, como compensações e regalias, mas em benefícios “intrínsecos”, tais como a valorização, incentivo, companheirismo e satisfação.

Mas antes de nos aprofundarmos nos benefícios intrínsecos que influenciadores acharão mais atraentes, uma breve advertência: É importante ter a certeza que temos a perspectiva correta sobre os seus objetivos próprios e sua mentalidade. A maioria esmagadora dos influenciadores sociais não se considera especialista em qualquer categoria de negócios particulares ou empresas ou marcas, por si só. Em vez disso, eles pensam em si mesmos como tendo um ponto de vista autoritário com relação a alguma questão ou problema de interesse para eles e seus seguidores. Pode ser uma questão de negócios ou um problema de saúde ou um problema de relacionamento – mas é improvável que eles pensem que sua missão central seja classificar ou avaliar os produtos e serviços oferecidos por você ou por seus concorrentes. Sua missão central é a de agregar valor para as pessoas que os lêem ou seguem. Eles querem fazer o bem pelos seus amigos. Falar favorável ou desfavorávelmente sobre sua marca ou produto tem de ser visto neste contexto – como um serviço que eles estão realizando para o benefício de sua própria rede de amigos.

Na minha opinião, os benefícios intrínsecos que os mass mavens – ou influenciadores de mídia social- mais valorizam podem ser categorizados em termos de agradecimento, reconhecimento, informação e acesso. Você pode se lembrar facilmente desses benefícios se você se lembrar da abreviação “ÁRIA”.

Agradecimento: Basta identificar um blogueiro influente ou influenciador de mídia social e reconhecê-lo com uma mensagem para começar a ter uma influência positiva. Se você ainda não designou pessoas na sua organização à tarefa de identificar os tweeters e blogueiros com mais credibilidade e influência em sua categoria específica, então é hora de fazê-lo. Quando você identificar alguém importante, tente contactá-lo de forma genuína. Poste um comentário em seu blog, dê retweet em uma atualização inteligente, envie um e-mail com uma sugestão (que não seja sobre você). Reconheça a sua existência e, implicitamente, sua importância, faça com que percebam que você sabe que eles existem, e que você está prestando atenção.

Reconhecimento: Blogueiros, críticos de produtos e outros que se tornaram especialistas na categoria de sua empresa, querem ser reconhecidos como tal. O reconhecimento é um estímulo fundamental para todos nós, mas é ainda mais crucial no mundo da mídia social, onde a compensação monetária é completamente descabida. Então não se esqueça de reconhecer um blogueiro-chave, encaminhando o link de seu site para outros. Você pode até considerar citar blogueiros que tem credibilidade nos seus próprios press releases, fornecendo não só o reconhecimento ao blogueiro, mas fontes adicionais de informação para os repórteres ou comentaristas. Se você tem um sistema de serviço ao público que depende de alguns clientes conhecedores que lidam com os inquéritos e reclamações de outros clientes, não deixe de reconhecer os colaboradores mais experientes ou os participantes mais prolíficos, com crachás especiais, símbolos ou designações de status. Todo mundo quer ser Platinum em alguma coisa.

Informação: Informação é poder. Pense nisso. Mais do que qualquer outra coisa, a informação é exatamente o que os blogueiros influentes querem proporcionar aos seus leitores, e o que tweeters querem fornecer aos seus seguidores. Os principais influenciadores querem as informações “confidenciais”, e querem ser os primeiros a saber. Então, quando você identificar influenciadores de mídia social em sua categoria, não se esqueça de fornecer-lhes todas as informações que você pode, razoavelmente, gerenciar. Não forneça informações realmente confidenciais ou comercialmente sensíveis, a menos que você ache que poderia fazer bem para você, para se tornar amplamente conhecido (assumindo, claro, que não é ilegal ou antiético liberar essas informações). Mas mesmo sem violar a confiança de alguém ou divulgar o tipo de informação “interna” que pode prejudicar uma empresa, você pode certamente proporcionar a um influenciador chave uma perspectiva mais útil e insight sobre o seu negócio ou sua categoria, incluindo os problemas que você encara, as ameaças ao negócio que você está tentando evitar, e as oportunidades que você vê.

Acesso: Tão útil quanto fornecer informações esclarecedoras é deixar um influenciador fazer contato direto com o autor do insight, ou a pessoa da empresa que é mais ligada à informação. A notícia direta da fonte. Provavelmente nada vai pagar dividendos maiores, em termos de influência da mídia social, do que simplesmente permitir que os próprios influenciadores tenham acesso a alguns de seus funcionários internos, seus próprios especialistas e autoridades. Fornecer esse acesso é, por si só, uma forma de agradecimento e de reconhecimento, também. Nem todo mundo recebe este tipo de acesso, porque você não pode ter tempo para todos. Mas você deve definitivamente ter tempo para alguém que tem uma influência muito representativa nos meios de comunicação social.

Como NÃO fazer Marketing nas Redes Sociais

Por Don Peppers, sócio-fundador do Peppers & Rogers Group

(Do Site http://www.1to1.com.br/)

Outro dia eu ajudei uma empresa a evitar um desastre com uma estratégia de mídia social proposta. E fui lembrado mais uma vez do quão difícil será para os profissionais de marketing se familiarizar com o espaço da mídia social. Interações que ocorrem no espaço do “marketing” e no espaço “social” operam sob costumes completamente diferentes, e isso pode ser difícil para os profissionais de marketing enfrentar.

Quando você discute com um colega, amigo, conhecido ou estranho você aplica um conjunto de princípios sociais informais, mesmo que você não pense muito sobre isso. Não interrompa. Ouça primeiro, demonstre interesse. Responda ao que os outros estão dizendo. Mas há princípios mais sutis, também. Suponha, por exemplo, que um bom amigo lhe peça para ajudá-lo a conseguir um emprego na empresa onde outro amigo seu é um vice-presidente. Tudo o que ele realmente quer é uma introdução. Ele é seu amigo, e ele certamente faria o mesmo por você. Mas e se, ao pedir este favor, seu amigo também lhe oferece R$ 100,00 para fazer a introdução? Ou R$ 500,00? Você se sentiria totalmente ofendido, não é mesmo? Você poderia pensar que, afinal, talvez ele não seja realmente seu amigo, porque isso certamente não é como amigos lidam uns com os outros.

Esta situação hipotética ilustra perfeitamente uma das mais importantes diferenças entre o marketing tradicional e mídias sociais. Marketing é uma parte vital da economia comercial, um cenário caracterizado por pessoas trocando dinheiro livremente entre si. Você compra de mim, eu vendo para você, e se fizermos isso direito nós dois nos consideraremos ganhadores. Mas as interações em mídias sociais não são parte da economia comercial. A maioria das pessoas usam as mídias sociais para interagir pelas mesmas razões que participam de festas ou conversas informais com amigos – não por dinheiro, mas pelo prazer e satisfação que obtêm.

O que motiva as pessoas a postar comentários em sites como Amazon e eBay, por exemplo, ou a atualizar seus status no Twitter ou Facebook? É preciso tempo e esforço para compartilhar uma opinião, então por que fazê-lo? Porque gostamos de compartilhar nossas perspectivas e ideias, esse é o motivo. Alguns sentem prazer em influenciar a opinião dos outros, e outros se sentem satisfeitos através da oferta de conselhos úteis. Faça a sua escolha dos motivos, mas muito poucos de nós mudaríamos o nosso ponto de vista ou o anunciaríamos aos outros em troca de uma compensação, e a maioria de nós julga que seria um insulto ser oferecido dinheiro para fazê-lo. Entramos nas mídias sociais para ser social, não para comprar ou vender.

A Disney descobriu isso quase no mesmo momento em que se inseriu nas mídias sociais. No evento de novembro da Loyalty World event em Londres, dois executivos da Euro Disney relataram que sua empresa descobriu que precisava usar regras completamente diferentes para a venda no “espaço de marketing” para os consumidores que  tinham se inscrito, por exemplo, para receber um dos boletins de e-mail da empresa, em comparação com a venda no “espaço social” para os consumidores que adicionaram como amigo o perfil de um dos muitos personagens da Disney no Facebook. Enquanto a oferta de promoções de cross-sell e outros produtos para os assinantes do newsletter era aceitável, eles descobriram ao tentar fazer tais ofertas a amigos do Facebook, que um grande número deles ficavam ofendidos. E não era apenas o fato da taxa de resposta às ofertas ser menor em resultados. A taxa de resposta foi negativa, pois as ofertas de marketing, quando feitas no espaço social, podem realmente gerar má vontade. Esqueça o ROI. Marketing no espaço social pode ser pior do que nenhum marketing.

Não estou dizendo que você não pode lançar uma iniciativa de marketing puro que use uma plataforma de mídia social como um ‘canal’. Muitas companhias fazem isso, e elas podem obter bons resultados, mas isso não é uma estratégia social. A maioria das páginas de fãs do Facebook, por exemplo, servem como excelentes veículos de disseminação de descontos, cupons e outras regalias para seus clientes. Não há nada de errado com isso – porém vendas não é um objetivo social. É um objetivo de marketing, e os clientes que se tornam fãs entendem isso. Aumentar o número de fãs no Facebook ou o número de seguidores do Twitter tem pouca relação com gerar boa vontade ou reputação positiva que provém de relacionamentos sociais verdadeiros com os clientes – relacionamentos baseados em amizade e confiança.

Pegando emprestado ainda uma outra analogia, todos nós sabemos da importância de ‘networking’ quando se trata de avançar em nossas próprias carreiras, mas somente alguém severamente perturbado emocionalmente, considerará amigos genuínos somente aqueles que são valiosos em termos financeiros. Empresas que usam a mídia social para propósitos de marketing estão no mesmo caminho de networking profissional. – Eles estão adquirindo contatos e ganhando familiaridade, a fim de incrementar suas chances com os clientes e prospects. Mas eles provavelmente não estão produzindo muitas relações de apoio, confiança e relacionamentos a longo-prazo, e não devem se enganar. No universo online, ninguém posta uma opinião sincera ou análise de produto em troca de dinheiro ou desconto em um produto. Se você lê um elogio referenciado a você no Facebook ou Twitter, você pode compartilhar com seus amigos, porém jamais pensar em oferecer dinheiro para o autor. Isso não é o modo como as pessoas lidam com seus amigos.

Não que alguns já não tenham tentado, e até mesmo….. Podem algumas vezes encontrar um mercado limitado. A ‘cauda longa’ dos interesses humanos suporta muitos pecados. PayPerPost é um serviço online que oferece aos blogueiros dinheiro em troca de posts patrocinados por produtos ou marcas. Embora seja destinada a ajudar as marcas a comprarem a recomendação boca-a-boca, PayPerPost é extremamente desprezado na blogosfera. Blogueiros que ganham dinheiro em troca de seus posts são regularmente condenados como “vendidos” ou “hacks”, apesar da política da PayPerPost exigir que os blogueiros publiquem que estão sendo pagos por seus serviços. Mídia Social é um lugar onde amigos se associam com amigos, e você não deve cobrar por introduzir um bom amigo a um produto ou serviço comercial. Você faz isso porque acredita que seu amigo será beneficiado, ou você nem faz. Mas independente da sua boa vontade, oferecer dinheiro prejudica sua integridade.

O que me faz voltar para como iniciei este post. Lá estava eu, em uma reunião de trabalho discutindo as estratégias de mídia social, e os profissionais de marketing na sala propuseram que os blogueiros influentes deviam ser recompensados com produtos gratuitos e serviços especiais, a fim de motivá-los a escrever mais posts favoráveis em seus blogs. Além disso, eles sugeriram que as páginas de marcas do Facebook deveriam oferecer pontos extras no programas de fidelidade para quem conseguisse recrutar outros fãs, muito parecido com qualquer outro programa tradicional de marketing promocional de “member-get-a-member”. Eu mencionei o fato de essa não ter sido a primeira vez que ouvi tal pensamento? Eu já presenciei isso uma vez em uma conferência, onde um autointitulado ‘expert’ em CRM e e-marketing seguiu com a ideia de como oferecer produtos gratuitos para gerar recomendações boca-a-boca dos participantes de mídias sociais. Sério mesmo.

Como você pode imaginar, eu tive que explicar para os paticipantes da reunião que as suas iniciativas de mídia social seriam não somente ineficazes, mas muito provavelmente imprudentes. De fato, se eu retenho a atenção de um ou dois internautas influentes, tal iniciativa poderia facilmente gerar um desatre nível 6 ou 7 na escala Richter.

Eu acho que os profissionais de marketing têm dificuldade com influências sociais e marketing boca-a-boca pelo fato de isso não poder ser comprado. Você pode comprar campanhas publicitárias com moeda, comprar a visão do cliente com dados e análises e comprar ‘fãs’ do Facebook com descontos ou brindes. Mas você não pode comprar recomendações boca-a-boca ou influências sociais. Simplesmente não é a maneira como amigos lidam com amigos.

Agora você deve estar se perguntando, depois de tudo isso que eu disse, se há alguma estratégia que possa ajudar a gerar um mundo de recomendações boca-a-boca e conversas sociais. É possível que profissionais de marketing consigam influenciar os influenciadores de seus clientes nas ‘rodas’ de mídia social? As respostas para estas perguntas são sim e sim novamente. E uma estratégia que eu recomendei neste encontro será o assunto para um próximo post no blog…

Sds,

Luis Guilherme Campos Santos