Fidelidade de Clientes : Um Comportamento ou Uma Atitude?

 

Por Don Peppers

O que significa quando dizemos que um cliente é “leal” a uma marca? Será que isso significa que eles são compradores frequentes? Ou será que significa que eles simplesmente gostam da marca? Em outras palavras, estamos falando de ações físicas, ou será que a “lealdade” está ligada a um estado de espírito?

Se a lealdade é um estado de espírito, logo ser “fiel” a uma marca ou a uma empresa significa que você prefere seus produtos, serviços ou marcas em relação a outros. Em termos puramente econômicos, você deve estar disposto a pagar um prêmio por a sua marca preferida, em relação às outras. Lealdade atitudinal está, portanto, muito próxima da preferência de marca, satisfação do cliente (CSAT), Net Promoter Score (NPS), e outros indicadores destinados a medir os sentimentos internos dos clientes.

Eu, pessoalmente, tenho certos problemas em tentar definir lealdade pura como uma atitude. Por um lado, lealdade atitudinal seria redundante com relação à preferência de marca, então por que introduzir um termo separado? Além disso, uma atitude pode existir completamente de forma separada e à parte de qualquer relacionamento continuo por parte do cliente, e isso simplesmente voa diante da definição comum da palavra “fidelidade”. Cliente A e Cliente B podem ter atitudes leais e iguais com relação a um determinado produto, mas e se o cliente A nunca consumiu este produto antes, enquanto o Cliente B consumiu este produto regularmente no passado? Nesta situação, não importaria muito se o Cliente A está “disposto” a pagar um prêmio pela marca ou não.

A definição comportamental de lealdade, por outro lado, baseia-se na conduta real de um cliente, independentemente das atitudes ou preferências subjacentes a esse comportamento. Com esta definição, você deve ser considerado um cliente “fiel” porque você continua a comprar, ponto final. Não é medindo seu estado mental, mas suas transações, para que a sua lealdade comportamental possa ser medida em dólares e centavos.

No entanto, a definição comportamental tem as suas próprias desvantagens. É perfeitamente possível que um cliente se comporte de forma leal mesmo quando eles não gostam muito da marca, desde que hajam outras razões para comprar. Uma companhia aérea com um pobre serviço ao cliente, por exemplo, pode ter clientes que se comportam com lealdade, mas que não são felizes com isso, se seus preços são significativamente menores do que de outras companhias aéreas. (Alguns londrinos, por exemplo, dizem todos os finais de semana que odeiam a Ryanair, ao utilizá-la para voltar às suas casas em Barcelona!) Ou, uma empresa de business-to-business que vende serviços complexos e pode confiar em contratos de longo prazo legais, a fim de garantir que eles são devidamente compensados ​​por altos custos de instalação. (Certa vez, participei de uma reunião com os executivos da EDS em seu Plano, Texas, sede em que um dos executivos brincou que sua primeira tática de lealdade do cliente foi provavelmente o processo.)

Você não tem que elevar muito sua imaginação para reconhecer situações semelhantes. Como você se sente a respeito do seu banco, por exemplo? Muitas pessoas odeiam seus bancos de varejo com uma paixão, mas ainda é problema demais para mudar. Além disso, eles dizem que o serviço do banco ao lado provavelmente vai ser tão ruim quanto o que eles usam. Então, definindo lealdade em termos puramente comportamentais não é muito útil. Não se esqueça de que em termos comportamentais, monopólios têm os clientes mais fiéis de todos.

Por todos esses motivos, quando você pensa sobre a tentativa de aumentar a fidelidade de seus clientes, você precisa prestar atenção a ambas as definições da palavra simultaneamente. Lealdade atitudinal sem lealdade comportamental não tem nenhum benefício financeiro, enquanto a lealdade comportamental sem lealdade atitudinal é competitivamente insustentável. O que você quer é uma atitude positiva para o cliente que impulsiona o comportamento positivo dos clientes.

Então, sim, você definitivamente precisa de pesquisas NPS ou de pesquisas CSAT, mas você também deve relacionar as idéias de atitudes que ganha com as ações que você observa a partir desses mesmos clientes.

Se você não mantiver as atitudes e os comportamentos de seus clientes em mente ao mesmo tempo, então vai ser facilmente seduzido a comprar a lealdade de seus clientes, em vez de ganhá-la. Mas enquanto descontos, prêmios e reativas políticas anti-churn muitas vezes podem ser táticas úteis, não vão contribuir muito para uma franquia de longo prazo como um negócio.

No longo prazo, você quer fazer negócio com os clientes que querem fazer negócios com você.

O Valor inexplorado dos Reclamantes

Como transformar os mais estrondosos dos reclamantes em fãs entusiastas e defensores da marca, que são ainda mais convencidos de suas visões positivas do que seus clientes mais satisfeitos.

Por Don Peppers

Se você colocar um copo de água fervendo e um de água morna no freezer ao mesmo tempo, adivinhe o que irá acontecer? A água fervente irá congelar primeiro! Esse fenômeno é conhecido desde a época do Aristóteles, mas aparentemente, até hoje, ninguém sabe ao certo porque isso acontece. A Sociedade Real de Química do Reino Unido, aliás, disponibilizou um prêmio de £1000 para a primeira pessoa que achar uma explicação satisfatória para o fenômeno.

 

Similar ao congelamento de um copo de água fervendo, empresas podem transformar os consumidores que mais se queixam e reclamam em fãs, advogados da marca que estão mais convencidos de sua experiência positiva do que outros consumidores que estão apenas satisfeitos. E esse é um fenômeno que não é difícil de explicar.

Enquanto o rápido avanço tecnológico e elevados níveis de interatividade estão claramente aumentando as expectativas dos consumidores, um consumidor que apenas reclama, podemos dizer, tem expectativas baixas. Se você acha que uma empresa errou com você de alguma maneira, então você irá examinar cada interação a procura de evidências que você estava certo. Como resultado, uma política da empresa que começou com falhas, ou um descuido ou erro de algum funcionário, pode ser rapidamente interpretado como uma empresa que agiu de má-fé. E má-fé constitui a mais séria quebra de confiança possível

A confiança que um consumidor tem em você não reflete apenas a opinião de um indivíduo, mas também de como seus conhecidos avaliam a sua empresa. Até mesmo uma reclamação única e quebra de confiança pode infectar rapidamente um grande número de pessoas. Então, os reclamantes, se deixados de lado com suas opiniões, podem causar um imenso dano no valor de sua base de clientes.

Entretanto, o simples fato de um reclamante ter desenvolvido uma opinião, significa que assim que a empresa tentar fazer algo a respeito, contradizendo seu ponto de vista, se colocando a disposição para lidar com essa opinião de maneira proativa, por exemplo, fazendo um pedido de desculpa sincero e tentando fazer as coisas darem certo, pode reaver completamente o pensamento do consumidor, superando as expectativas dele mais uma vez, mas desta, de maneira positiva. Quanto mais a empresa contradiz as experiências negativas do consumidor, com argumentos e justificativas condizentes, mais notável e memorável será a experiência. Quando feita de maneira correta, como o copo de água fervendo que congela mais rápido, um reclamante fervente se tornará altamente convencido e um advogado de marca, mais rápido e melhor do que alguém que nunca se queixou de nada.

Você provavelmente já sabe que isso é verdade, simplesmente por experiência própria. Mas o que isso significa para sua empresa é que os reclamantes, uma vez que falam com você, são um presente para o seu negócio. Então se a sua empresa tem a sorte de conseguir ouvir uma reclamação de um consumidor, suas políticas e treinamento de funcionários deveriam dar suporte a estas 5 simples ações:

1. Reconhecer: sempre comece reconhecendo a reclamação. Achando ou não que a ela faz sentido, você deve começar dando gratidão e legitimando a opinião do reclamador. Empatia é algo que cura tudo, mas que deve ser mostrada por livre e espontânea vontade, sem receios da sua parte.

2. Peça Desculpas: não há substituto para simplesmente dizer "me desculpe". Sem mas, e, ou talvez – o simples e velho "me desculpe por isso". À medida que o reclamador diz o que está errado a partir da sua perspectiva, peça desculpa rapidamente e frequentemente. E com vontade.

3. Amplifique: procure por mais informações sobre a reclamação. À medida que o reclamador dá aberturas para você, e assim que você entender o problema e pedir desculpa pelo incomodo, ou seja lá qual for o dano que isso causou a ele, continue perguntado se há algo mais – outros pontos em que ele pode estar insatisfeito mas que ainda não falou. Tente capturar o máximo que conseguir.

4. Pergunte: uma vez que o problema foi completamente exposto – quando o reclamador diz que não há nada mais – você deveria fazer a pergunta mais importante: O que o consumidor acha que seria uma resolução honesta e boa para esse caso? Como sua empresa pode remediar o problema?

5. Tome uma atitude: e então, se possível, faça o que seu consumidor lhe falou que seria justo.

Considere o Hábito das Abelhas por Don Peppers

Ao Tentar Atrair Consumidores, Considere os Hábitos das Abelhas

Por Don Peppers
Site www.1to1.com.br

Abelhas são insetos sociais. Como outros animais, elas se comunicam entre si o tempo inteiro com o objetivo de informar as outras abelhas, das descobertas que fazem em suas "caçadas".

Quando uma abelha sai para forragear (buscar alimentos) e encontra uma flor com bastante néctar, ela retorna para a colmeia e faz a chamada "linguagem da dança" que mostra às outras o caminho para voar e encontrar esse "tesouro". A linguagem da dança das abelhas já foi comprovada cientificamente por ser sofisticada o suficiente para conseguir comunicar a direção exata da flor desde a colmeia, sua posição em relação ao sol, a distância da colmeia entre outros atrativos. E essa dança dá instruções eficientes até em dias nublados, isso por que as abelhas na verdade enxergam luminosidade pela radiação ultravioleta, o que permite que elas saibam exatamente a posição do sol, não importando quão nublado esteja.

Vamos imaginar agora, que seus consumidores são abelhas. Isso significa que você está no ramo das flores, distribuindo néctar para o mercado de abelhas. Você quer que o seu néctar tenha o maior Market Share possível, de maneira a gerar o maior número de visitar individuais de abelhas, maximizando as chances do seu pólen ser distribuído para outras flores.

Ocasionalmente, uma abelha irá voar no seu espaço. Como você deverá atrair esse potencial consumidor para que ele dê uma olhada em seu produto? Obviamente, você o faz através das suas cores brilhantes e cheiro agradável. Mas agora suponha que você consiga de fato que uma abelha voe até suas flores e experimente seu néctar. O que determina se a abelha irá voltar para a colmeia e contar para as outras sobre o seu produto? É simples: ela somente fará a linguagem da dança se considerar que o seu néctar é bom o suficiente e que merece uma viagem de volta.

Moral da história: para encorajar os consumidores a experimentarem seu produto, tudo o que você precisa é uma boa propaganda. Cores brilhantes e um ótimo aroma irão capturar a atenção de uma simples abelha, ao menos o suficiente para que ela faça uma visita. Mas se você quer que seu consumidor retorne, depois de fazer uma comunicação boca a boca do seu produto, então você deve providenciar também uma boa experiência do cliente. Não é a atratividade da sua flor, mas a qualidade do seu néctar que irá seduzir um verdadeiro grupo de consumidores a visitar sua loja.

Seres humanos também são animais sociais. Nós gostamos de estar na presença de outros, contando histórias, espalhando rumores, participando de jogos, dando risada, nos entretendo e aos outros também. Nós gostamos de compartilhar ideias, fornecer feedback, discutir sobre assuntos e melhorar nossa visão do mundo ao olhar o ponto de vista do outro. Nós até observamos os outros procurando entender quais são nossos reais sentimentos. Ser social é um ingrediente essencial da natureza humana. O termo "anti-social" é um rótulo que se coloca em alguém que você presume ser frio, solitário e recluso. Se você é "anti-social", então há algo de errado com você.

Por mais importante que sua natureza social seja, as redes sociais e outras tecnologias de interação a injetaram com muitos anabolizantes. Diante dos nosso próprios olhos, estamos sendo transformados em uma rede robusta de pessoas interconectadas a outras mundialmente, 24 horas por dia, 7 dias por semana, criando e compartilhando, colaborando, publicando, criticando, ajudando, aprendendo, competindo e nos divertindo. Somos como as abelhas, porém com smartphones, utilizando nossa linguagem da dança no espaço do Twitter ou Linha do Tempo do Facebook.

Esse crescimento acelerado na velocidade e volume de interações humanas aumentou significativamente a importância da confiança. Esta é um lubrificante essencial para qualquer interação. Confiança é o que faz as conexões com outros serem úteis e eficientes. E nossos padrões já aumentaram, agora que somos extremamente sociais, nós requisitamos extrema confiança.

Da próxima vez que você estiver pensando em como construir seu negócio, tente imaginar que seus consumidores irão decidir "dançar" ou não para seus amigos após terem um contato com sua marca. E então reflita: Faz mais sentindo para você, investir na aparência da flor ou no sabor do néctar?

Imagem: Flickr Cygnus921

O Segredo para Satisfazer Cada Cliente

O Segredo para Satisfazer Cada Cliente

Por Cynthia Clark

Reconhecer e abordar a diversidade é um imperativo para as empresas que querem satisfazer os seus clientes, que podem ter diferentes necessidades e expectativas em função da sua cultura.

Todos os clientes esperam um grande serviço, independentemente da sua origem. Além disso, as empresas em um mundo cada vez mais multicultural precisam atender às diferentes necessidades, desejos e expectativas dos atuais clientes cada vez mais diversificados. Robert W. Lucas, autor de Please Every Customer: Delivering Stellar Customer Service Across Culture, diz que o ponto de partida é tratar cada cliente como um indivíduo, mantendo em mente quaisquer normas culturais que podem afetar as suas expectativas, sem cair na armadilha dos estereótipos.

Em uma entrevista recente à 1to1 Magazine, Lucas compartilhou insights sobre o que as empresas precisam fazer para satisfazer todos e cada um de seus clientes, inclusive ouvir.

Os clientes esperam por um grande serviço. Como as diferenças culturais impactam nas expectativas dos clientes, e como as organizações devem lidar com elas?

Muitas vezes, as expectativas das pessoas são baseadas em seus valores, suas crenças pessoais e sociais, o que faz com que seja importante ter um entendimento básico de como diferentes grupos de pessoas interpreta gênero, tempo, idade, etc. Eu encorajo [empresários] a tornarem-se bem informados sobre o mundo e, sem estereótipos, ter a experiência cultural de uma pessoa em suas mentes. Eles também devem desenvolver seus funcionários.

O maior desafio é reconhecer que as pessoas podem fazer parte de um grupo, mas que elas também são indivíduos que têm expectativas únicas, desejos e necessidades. Eu sempre incentivo as empresas a olharem além da cultura de um cliente e perceber que ele é uma pessoa que deve ser tratado em uma base one-to-one.

Quais são os principais desafios que as organizações e os funcionários de contato direto com o cliente devem estar atentos ao lidar com clientes de diferentes culturas?

Todas as pessoas são únicas e, portanto, é fundamental que ao lidar com alguém, você não tome uma abordagem generalista. Não importa a origem cultural do indivíduo, ele precisa ser tratado de forma individual.

Como a crise econômica impactou o serviço ao cliente e as expectativas? Quais são os fatores que influenciam o atendimento ao cliente hoje?

Em nossa sociedade, e em muitas outras culturas, o serviço ao cliente tem sido associado a algum tipo de problema, e o mau serviço tem sido tradicionalmente um motivo de ruptura para muitos clientes. Agora, por causa do ambiente econômico desfavorável, alguns clientes podem estar dispostos a tolerar um menor nível de serviço em troca de preços mais baixos ou um produto de qualidade inferior, contanto que atenda às suas necessidades básicas. No entanto, a minha percepção é que uma vez que a economia se movimenta, as mesmas pessoas que foram tolerantes a uma empresa que não prestou um serviço de qualidade e não atendeu às suas necessidades e expectativas, irão se lembrar e procurar uma alternativa.

Você enfatiza a importância de construir um bom relacionamento com os clientes. Como as empresas devem desenvolver tal relacionamento?

Os clientes são pessoas em primeiro lugar. É fundamental que os prestadores de serviços demonstrem grandes habilidades de relacionamento interpessoal. Eles devem ser capazes de ouvir de forma eficaz e fazer as perguntas certas. Alguns atingem esse desafio.

Parte de ouvir está em entender as respostas não-verbais e ser capaz de interpretá-las adequadamente. Ouvir e questionar as competências, habilidades de feedback, habilidades de comunicação verbal e não-verbal são fundamentais para que as pessoas estabeleçam um bom relacionamento com os clientes. Ouvir é uma habilidade e não se pode presumir que as pessoas saibam como fazê-lo, a menos que sejam treinadas. Um dos erros é tomar como certo que qualquer pessoa deve ser capaz de ouvir. Elas podem ouvir, mas ouvir significa interpretar o que elas ouvem e reagir de forma adequada. Você precisa ensinar às pessoas a diferença entre ouvir e escutar e depois prepará-las para agir, deixá-las práticar, dar-lhes um feedback sobre suas habilidades de escuta, e responsabilizá-las pela escuta. Tudo se resume em fornecer treinamento para que elas saibam o que é esperado delas.

Além disso, a atitude tem um papel fundamental. As pessoas têm que em primeiro lugar gostar do seu trabalho e gostar de pessoas. Tenho ouvido muitas vezes que você pode contratar alguém e desenvolver suas habilidades, mas você não pode mudar uma personalidade. Você não pode contratar uma pessoa introvertida e esperar que ele funcione bem na posição de uma pessoa extrovertida.

Falhas em serviços ao cliente acontecem. Quais são suas dicas para reverter isso? Como os clientes esperam que as empresas atuem?

Eu oriento as pessoas a iniciarem sempre o processo se desculpando. Reconhecendo o problema, mesmo que não seja sua culpa ou da empresa. Desculpe-se pelo inconveniente, e em seguida, descubra o que causou aquela situação, que remonta a importância da escuta ativa.

A chave é também dar autonomia aos funcionários para tomarem as decisões básicas [de forma que possam resolver a situação] e dar aos clientes opções para resolver o problema. Isso coloca o cliente de volta ao comando, dá-lhes o controle da situação, algo que a maioria das pessoas responde positivamente.

Marketing Interativo

Marketing Interativo continua a ganhar participação

Por Anna Papachristos

A Forrester Research prevê que gastos com marketing interativo chegarão a 76,6 bilhões de dólares em 2016, compondo 35% de todos os gastos de publicidade.

A expansão da mídia social abriu um canal novo e significativo para os profissionais de marketing. Enquanto as redes virtuais dos clientes crescem, o mesmo acontece com a oportunidade de anunciar dos profissionais de marketing, deslocando materiais promocionais da tela da televisão para a tela do computador. Segundo a previsão da Forrester, os gastos com marketing interativo – somente nos EUA - chegarão a 76,6 bilhões de dólares em 2016, aproximadamente a mesma quantia que os anunciantes gastam com televisão hoje.

A previsão da Forrester também relata:

• A taxa prevista de crescimento anual de gastos com marketing interativo (marketing de busca, display, marketing mobile, e-mail marketing e mídia social) é de 17%, representando 35% de toda a publicidade em 2016.

• Analistas preveem equipes interativas maiores, agitação com relação a mídias emergentes, eficácia do marketing interativo, e obsessão do cliente pelos principais fatores por trás do crescimento futuro do marketing interativo. Especificamente, as empresas que procuram se diferenciar irão investir na criação de experiências personalizadas nos pontos de contato preferenciais de seus clientes.

• De acordo com os 252 profissionais de marketing interativo entrevistados, 55% afirmam que a mídia social vai continuar a aumentar a sua eficácia interativa, com 51% destacando marketing mobile e 50% indicando vídeos on-line como uma promissora tática de marketing interativo, a que será mais eficaz. Espera-se que outras táticas de marketing mais tradicionais mostem uma queda acentuada na eficácia, quando perguntados quais táticas estão em declínio, 42% dos entrevistados alegou que são os jornais, 38% destacou as Páginas Amarelas, e 33% indicou malas-diretas.

• Ferramentas de busca continuarão a ser a maior das táticas interativas, crescendo para 33 bilhões de dólares ou mais nos próximos cinco anos. No entanto, os profissionais de marketing vão começar a reorientar suas estratégias de marketing de busca, concentrando-se em "ser encontrados" através de qualquer meio, e não apenas por sites especializados – como o Google -, diminuindo os gastos com busca de 55% de todos os gastos de marketing interativo para 44% em 2016.

• Em 2011, a publicidade paga em dispositivos móveis ultrapassou gastos com e-mail marketing e marketing social, com um crescimento projetado anual de 38%. Analistas prevêem que os gastos com marketing mobile chegarão a 8,2 bilhões de dólares em 2016. Isso porque shoppers passarão a aceitar o comércio mobile, fazendo com que profissionais de marketing criem anúncios mais relevantes para dispositivos móveis – somado à enorme popularidade dos tablets.

Ponto-chave: A Forrester destaca que uma vez que o marketing interativo atingir o seu pico, também irá se tornar o segundo maior item de qualquer budget de marketing. Para promover a inovação em suas estratégias de marketing interativo, as empresas devem utilizar análises, assumir riscos calculados, realizar testes, e avaliar as suas abordagens de marketing interativo. Empresas também devem planejar com base nas preferências e expectativas dos clientes, e não com base em seus orçamentos anteriores, desenvolvendo inteligência social para ajudar a determinar o público-chave, pontos de influência, e que canais conduzem ações desejadas dos clientes. Acima de tudo, o crescimento da interatividade deve revigorar as práticas estabelecidas, não substituí-las.

Reclamações em Mídias Sociais - Uma abordagem Proativa

Reclamações em Mídias Sociais – Uma Abordagem Proativa

por 1to1prg Deixe um comentário

Por Cynthia Clark

A tecnologia tem eliminado vários elos na cadeia de comunicação entre homens comuns e algumas das maiores corporações do mundo. Hoje, qualquer pessoa com um mínimo de “alfabetização digital” pode informar ao mundo inteiro o que pensa sobre qualquer coisa que atravessa sua mente.

Blogar, twittar, e a função “curtit” do Facebook, apenas para mencionar alguns, tornaram desconhecidos virtuais em líderes de opinião que estão ajudando outros a formar seus pensamentos, transformando as pessoas previamente passivas em participantes ativos da sociedade e causando um grande impacto sobre o destino dos negócios.

Embora executivos possam considerar ler e responder ao que os seus seguidores e críticos estão dizendo sobre a sua empresa uma perda de tempo, eles têm poucas alternativas se  querem que seus negócios sejam, ou permaneçam, bem sucedidos.

É por isso que é admirável que um hoteleiro no meu país natal, Malta, tenha tido tempo de marcar uma reunião de 90 minutos, cara-a-cara, com os críticos de um dos projetos planejados pela sua empresa, dando-lhes a oportunidade de fazer perguntas e permitindo que ouvissem sua versão dos fatos.

Em um incidente que mostra claramente o poder da mídia social, os cidadãos comuns foram capazes de posicinar-se publicamente a respeito de um hotel que está sendo construído pela Island Hotels Group- uma empresa que já possui três hotéis, dois dos quais são da marca Radisson Blu- no lugar de um quartel do exército abandonado anteriormente usado como um complexo de férias. Após inúmeros comentários que povoaram a página de Facebook do Oasis at Golden Sands, o CEO da Island, Winston Zahra, agendou uma reunião com seus críticos.

E ainda, numa clara indicação de que as pessoas se sentem mais confortáveis ​​fazendo críticas no conforto de suas próprias casas, apenas dois dos que levantaram preocupações sobre o projeto apareceram para a reunião.

No entanto, a decisão do hoteleiro de realizar uma sessão informativa não foi um desperdício de tempo, uma vez que mostrou disposição de sua empresa para dar informações, responder perguntas e aquietar preocupações. Mas ele não deve parar por aí. Ele precisa continuar estendendo a mão para aqueles que só estão dispostos a comentar através da mídia social, respondendo as perguntas postadas online.

Talvez ele devesse considerar expandir a página de Facebook do projeto, postando uma transcrição ou resumo da reunião, dando a quem não podia, ou não queria assistir, as mesmas informações fornecidas àqueles que o fizeram.

Mas sua atitude proativa demonstrada na reunião com seus críticos não é algo que deve ser apenas elogiado, mas também é algo a ser imitado por outros executivos cujas empresas ou projetos são alvos de crítica negativa.

Ignorar o problema não vai funcionar. Você tem que fazer algo!

Marketing em Midias Sociais

Marketing em Mídias Sociais é um Oxímoro

Por Don Peppers e Martha Rogers
Comercialismo é tão fora de lugar no campo social quanto vender algo para amigos em um coquetel.
Um conjunto de costumes e regras não escritas, desenvolvidos ao longo de inúmeras gerações de pessoas dialogando umas com as outras, governam o modo como interagimos com os outros. Quando você discute algo com um amigo, colega, pessoa amada, ou um estranho, você adere a esses costumes, mesmo sem pensar. Não interrompa. Ouça primeiro, mostre interesse. Responda ao que os outros estão dizendo.

Mas há princípios mais sutis, também. Suponha, por exemplo, que um bom amigo lhe peça para ajudá-lo a conseguir um emprego na empresa onde outro amigo seu é um vice-presidente. Tudo o que ele realmente quer é uma introdução. Ele é seu amigo, e ele certamente faria o mesmo por você. Mas e se, ao pedir este favor, seu amigo também lhe oferecesse R$ 100,00 para fazer a introdução? Ou R$ 500,00? Você se sentiria totalmente ofendido, não é mesmo? Você poderia pensar que, afinal, talvez ele não seja realmente seu amigo, porque isso certamente não é como amigos lidam uns com os outros.

Esta situação hipotética ilustra perfeitamente uma das mais importantes diferenças entre a forma como interagimos em um estabelecimento comercial em comparacção com um ambiente social, porque regras diferentes se aplicam em cada configuração. Mas não fazer essa distinção pode facilmente fazer com que uma empresa tropece ao tenta lidar com a mídia social como um novo canal de marketing, porque táticas de negócios que fazem sentido no domínio comercial simplesmente não se aplicam no domínio social.

Há muitas razões, por exemplo, por que as pessoas gastam tempo documentando suas opiniões online para outras pessoas com quem elas não têm ligação, ou melhorando softwares pelos quais não têm nenhum interesse comercial. Empatia é uma boa razão, mas há outras motivações também , muitas delas mais parecidas com puro interesse próprio. Nós gostamos de partilhar a nossa perspectiva ou idéias, por exemplo. Alguns sentem prazer em influenciar a opinião dos outros, e outros se sentem satisfeitos através da oferta de conselhos úteis. Se você é um manifestante revolucionário no Oriente Médio, China ou Mianmar, você quer que o mundo saiba o que você está passando. Além de satisfazer um senso de realização, você pode ganhar o respeito dos outros, você pode validar a sua própria importância e significado, e melhorar o seu status pessoal. Uma razão, muitas vezes dada por programadores de computador para explicar porque voluntariam seus esforços para um projeto open-source, por exemplo, é simplesmente "o controle sobre meu próprio trabalho"- algo mais difícil de obter quando se trabalha com um empregador.

Faça a sua escolha dos motivos, mas muito poucos de nós mudaríamos o nosso ponto de vista ou o anunciaríamos aos outros em troca de uma compensação, e a maioria de nós julga que seria um insulto ser oferecido dinheiro para fazê-lo. Entramos nas mídias sociais para ser social, não para comprar ou vender. Comercialismo crasso está totalmente fora de cogitação dentro da esfera de interações sociais. Você não pode comprar seus amigos como compra seus alimentos. E você não pode comprar a sua influência nas mídias sociais como compra a sua publicidade.

A Disney descobriu isso quase no mesmo momento em que se inseriu nas mídias sociais. No evento de novembro da Loyalty World event em Londres, dois executivos da Euro Disney relataram que sua empresa descobriu que precisava usar regras completamente diferentes para a venda no "espaço de marketing" para os consumidores que tinham se inscrito, por exemplo, para receber um dos boletins de e-mail da empresa, em comparação com a venda no "espaço social" para os consumidores que adicionaram como amigo o perfil de um dos muitos personagens da Disney no Facebook. Enquanto a oferta de promoções de cross-sell e outros produtos para os assinantes do newsletter era aceitável, eles descobriram ao tentar fazer tais ofertas a amigos do Facebook, que um grande número deles ficavam ofendidos. E não era apenas o fato da taxa de resposta às ofertas ser menor em resultados. A taxa de resposta foi negativa, pois as ofertas de marketing, quando feitas no espaço social, podem realmente gerar má vontade.

Esqueça o ROI. Marketing no espaço social pode ser pior do que nenhum marketing.

Relatório Revela um Maior Foco na Experiência do Cliente

Relatório Revela um Maior Foco na Experiência do Cliente

por 1to1prg Deixe um comentário

Por Mila D’Antonio

Um novo relatório global de avaliação de contact centers revela algumas tendências positivas para melhorar a experiência do cliente.

O Relatório da Dimension Data: “Relatório Global de Avaliação de Contact Centers de 2011“, que inclui dados coletados no ano passado de 546 contact centers em 66 países, expôs que as empresas estão priorizando a experiência do cliente.

De fato, 60% das organizações disseram que estão dando mais importância para a experiência do cliente do que para a redução de custos, e 41% constataram que passaram a reconhecer o valor de proporcionar uma escolha ao cliente através de múltiplos canais de autoatendimento.

Além disso, o relatório também indica que a mídia social está na agenda dos contact centers: Mais de 18% disseram que já gerenciam as interações sociais e 32% disseram que planejam incorporar mídias sociais este ano ou em 2012. Os resultados adicionais incluem:

• Contact centers tradicionais estão em transição para os centros de gestão de clientes, com 71% gerenciando interações na internet, 14% gerenciando interações via SMS, e 36% oferecendo web chat – tudo através do contact center.
• Os agentes de recrutamento e treinamento aumentaram 50% e 40%, respectivamente, a partir dos resultados do relatório de 2009. Além disso, o gasto com eventos motivacionais e sociais cresceu 37% nos últimos dois anos.

• A disponibilidade do serviço e consolidação de tecnologias são classificadas como  segunda e terceira tendências de tecnologia, respectivamente, com 70% dos contact centers focados em demonstrar um retorno sobre o investimento para as novas atualizações ou novas tecnologias.

Para ver os resultados completos do “Relatório Global de Avaliação de Contact Centers de 2011″ da Dimension Data, visite: www.dimensiondata.com/microsites/ccbenchmarking.

Sds,

Luis Guilherme Campos Santos

Influenciadores das Mídias Sociais por Don Peppers

Influenciadores das Mídias Sociais: ÁRIA

por Don Peppers do site www.1to1.com

No meu post anterior, Como NÃO fazer Marketing nas Mídias Sociais, abordei o perigo de tentar misturar dinheiro e amizade. Se você tentar compensar um influenciador de mídia social com dinheiro ou benefícios materiais de qualquer espécie, é provável que o tiro saia pela culatra. Isso acontece porque as interações sociais online são regidas por um conjunto de regras não escritas que são semelhantes às regras que governam as interações sociais offline. Comercialismo crasso está totalmente fora de cogitação dentro da esfera de interações sociais com amigos. Você não pode comprar seus amigos como compra seus alimentos. E você não pode comprar a sua influência nas mídias sociais como compra a sua publicidade.

Dito isto, é importante acrescentar que você ainda pode ter um efeito positivo sobre pessoas influentes, desde que se concentre nas coisas “não-monetárias” que elas valorizam. Você não pode comprar amigos de verdade, mas você pode influenciá-los, apelando para as próprias necessidades e interesses deles.

Pense no que poderia motivar um blogueiro influente ou usuário do Twitter – alguém cuja opinião importa para milhares de seguidores. Embora quase todos os principais influenciadores ficariam ofendidos se você oferecesse uma recompensa por um post favorável, eles ainda são seres humanos, e como todo o resto de nós ainda têm ambições. Eles querem ser notados, e aumentar a sua influência, o que significa escrever melhor, ter mais posts originais e competentes. E há uma série de serviços ou benefícios não econômicos que você pode fornecer aos principais influenciadores de mídias sociais, para ajudá-los a alcançar algumas dessas ambições. Se você já estudou motivação dos funcionários, o que estamos falando aqui não é sobre não focar nos benefícios “extrínsecos”, como compensações e regalias, mas em benefícios “intrínsecos”, tais como a valorização, incentivo, companheirismo e satisfação.

Mas antes de nos aprofundarmos nos benefícios intrínsecos que influenciadores acharão mais atraentes, uma breve advertência: É importante ter a certeza que temos a perspectiva correta sobre os seus objetivos próprios e sua mentalidade. A maioria esmagadora dos influenciadores sociais não se considera especialista em qualquer categoria de negócios particulares ou empresas ou marcas, por si só. Em vez disso, eles pensam em si mesmos como tendo um ponto de vista autoritário com relação a alguma questão ou problema de interesse para eles e seus seguidores. Pode ser uma questão de negócios ou um problema de saúde ou um problema de relacionamento – mas é improvável que eles pensem que sua missão central seja classificar ou avaliar os produtos e serviços oferecidos por você ou por seus concorrentes. Sua missão central é a de agregar valor para as pessoas que os lêem ou seguem. Eles querem fazer o bem pelos seus amigos. Falar favorável ou desfavorávelmente sobre sua marca ou produto tem de ser visto neste contexto – como um serviço que eles estão realizando para o benefício de sua própria rede de amigos.

Na minha opinião, os benefícios intrínsecos que os mass mavens – ou influenciadores de mídia social- mais valorizam podem ser categorizados em termos de agradecimento, reconhecimento, informação e acesso. Você pode se lembrar facilmente desses benefícios se você se lembrar da abreviação “ÁRIA”.

Agradecimento: Basta identificar um blogueiro influente ou influenciador de mídia social e reconhecê-lo com uma mensagem para começar a ter uma influência positiva. Se você ainda não designou pessoas na sua organização à tarefa de identificar os tweeters e blogueiros com mais credibilidade e influência em sua categoria específica, então é hora de fazê-lo. Quando você identificar alguém importante, tente contactá-lo de forma genuína. Poste um comentário em seu blog, dê retweet em uma atualização inteligente, envie um e-mail com uma sugestão (que não seja sobre você). Reconheça a sua existência e, implicitamente, sua importância, faça com que percebam que você sabe que eles existem, e que você está prestando atenção.

Reconhecimento: Blogueiros, críticos de produtos e outros que se tornaram especialistas na categoria de sua empresa, querem ser reconhecidos como tal. O reconhecimento é um estímulo fundamental para todos nós, mas é ainda mais crucial no mundo da mídia social, onde a compensação monetária é completamente descabida. Então não se esqueça de reconhecer um blogueiro-chave, encaminhando o link de seu site para outros. Você pode até considerar citar blogueiros que tem credibilidade nos seus próprios press releases, fornecendo não só o reconhecimento ao blogueiro, mas fontes adicionais de informação para os repórteres ou comentaristas. Se você tem um sistema de serviço ao público que depende de alguns clientes conhecedores que lidam com os inquéritos e reclamações de outros clientes, não deixe de reconhecer os colaboradores mais experientes ou os participantes mais prolíficos, com crachás especiais, símbolos ou designações de status. Todo mundo quer ser Platinum em alguma coisa.

Informação: Informação é poder. Pense nisso. Mais do que qualquer outra coisa, a informação é exatamente o que os blogueiros influentes querem proporcionar aos seus leitores, e o que tweeters querem fornecer aos seus seguidores. Os principais influenciadores querem as informações “confidenciais”, e querem ser os primeiros a saber. Então, quando você identificar influenciadores de mídia social em sua categoria, não se esqueça de fornecer-lhes todas as informações que você pode, razoavelmente, gerenciar. Não forneça informações realmente confidenciais ou comercialmente sensíveis, a menos que você ache que poderia fazer bem para você, para se tornar amplamente conhecido (assumindo, claro, que não é ilegal ou antiético liberar essas informações). Mas mesmo sem violar a confiança de alguém ou divulgar o tipo de informação “interna” que pode prejudicar uma empresa, você pode certamente proporcionar a um influenciador chave uma perspectiva mais útil e insight sobre o seu negócio ou sua categoria, incluindo os problemas que você encara, as ameaças ao negócio que você está tentando evitar, e as oportunidades que você vê.

Acesso: Tão útil quanto fornecer informações esclarecedoras é deixar um influenciador fazer contato direto com o autor do insight, ou a pessoa da empresa que é mais ligada à informação. A notícia direta da fonte. Provavelmente nada vai pagar dividendos maiores, em termos de influência da mídia social, do que simplesmente permitir que os próprios influenciadores tenham acesso a alguns de seus funcionários internos, seus próprios especialistas e autoridades. Fornecer esse acesso é, por si só, uma forma de agradecimento e de reconhecimento, também. Nem todo mundo recebe este tipo de acesso, porque você não pode ter tempo para todos. Mas você deve definitivamente ter tempo para alguém que tem uma influência muito representativa nos meios de comunicação social.

Como NÃO fazer Marketing nas Redes Sociais

Por Don Peppers, sócio-fundador do Peppers & Rogers Group

(Do Site http://www.1to1.com.br/)

Outro dia eu ajudei uma empresa a evitar um desastre com uma estratégia de mídia social proposta. E fui lembrado mais uma vez do quão difícil será para os profissionais de marketing se familiarizar com o espaço da mídia social. Interações que ocorrem no espaço do “marketing” e no espaço “social” operam sob costumes completamente diferentes, e isso pode ser difícil para os profissionais de marketing enfrentar.

Quando você discute com um colega, amigo, conhecido ou estranho você aplica um conjunto de princípios sociais informais, mesmo que você não pense muito sobre isso. Não interrompa. Ouça primeiro, demonstre interesse. Responda ao que os outros estão dizendo. Mas há princípios mais sutis, também. Suponha, por exemplo, que um bom amigo lhe peça para ajudá-lo a conseguir um emprego na empresa onde outro amigo seu é um vice-presidente. Tudo o que ele realmente quer é uma introdução. Ele é seu amigo, e ele certamente faria o mesmo por você. Mas e se, ao pedir este favor, seu amigo também lhe oferece R$ 100,00 para fazer a introdução? Ou R$ 500,00? Você se sentiria totalmente ofendido, não é mesmo? Você poderia pensar que, afinal, talvez ele não seja realmente seu amigo, porque isso certamente não é como amigos lidam uns com os outros.

Esta situação hipotética ilustra perfeitamente uma das mais importantes diferenças entre o marketing tradicional e mídias sociais. Marketing é uma parte vital da economia comercial, um cenário caracterizado por pessoas trocando dinheiro livremente entre si. Você compra de mim, eu vendo para você, e se fizermos isso direito nós dois nos consideraremos ganhadores. Mas as interações em mídias sociais não são parte da economia comercial. A maioria das pessoas usam as mídias sociais para interagir pelas mesmas razões que participam de festas ou conversas informais com amigos – não por dinheiro, mas pelo prazer e satisfação que obtêm.

O que motiva as pessoas a postar comentários em sites como Amazon e eBay, por exemplo, ou a atualizar seus status no Twitter ou Facebook? É preciso tempo e esforço para compartilhar uma opinião, então por que fazê-lo? Porque gostamos de compartilhar nossas perspectivas e ideias, esse é o motivo. Alguns sentem prazer em influenciar a opinião dos outros, e outros se sentem satisfeitos através da oferta de conselhos úteis. Faça a sua escolha dos motivos, mas muito poucos de nós mudaríamos o nosso ponto de vista ou o anunciaríamos aos outros em troca de uma compensação, e a maioria de nós julga que seria um insulto ser oferecido dinheiro para fazê-lo. Entramos nas mídias sociais para ser social, não para comprar ou vender.

A Disney descobriu isso quase no mesmo momento em que se inseriu nas mídias sociais. No evento de novembro da Loyalty World event em Londres, dois executivos da Euro Disney relataram que sua empresa descobriu que precisava usar regras completamente diferentes para a venda no “espaço de marketing” para os consumidores que  tinham se inscrito, por exemplo, para receber um dos boletins de e-mail da empresa, em comparação com a venda no “espaço social” para os consumidores que adicionaram como amigo o perfil de um dos muitos personagens da Disney no Facebook. Enquanto a oferta de promoções de cross-sell e outros produtos para os assinantes do newsletter era aceitável, eles descobriram ao tentar fazer tais ofertas a amigos do Facebook, que um grande número deles ficavam ofendidos. E não era apenas o fato da taxa de resposta às ofertas ser menor em resultados. A taxa de resposta foi negativa, pois as ofertas de marketing, quando feitas no espaço social, podem realmente gerar má vontade. Esqueça o ROI. Marketing no espaço social pode ser pior do que nenhum marketing.

Não estou dizendo que você não pode lançar uma iniciativa de marketing puro que use uma plataforma de mídia social como um ‘canal’. Muitas companhias fazem isso, e elas podem obter bons resultados, mas isso não é uma estratégia social. A maioria das páginas de fãs do Facebook, por exemplo, servem como excelentes veículos de disseminação de descontos, cupons e outras regalias para seus clientes. Não há nada de errado com isso – porém vendas não é um objetivo social. É um objetivo de marketing, e os clientes que se tornam fãs entendem isso. Aumentar o número de fãs no Facebook ou o número de seguidores do Twitter tem pouca relação com gerar boa vontade ou reputação positiva que provém de relacionamentos sociais verdadeiros com os clientes – relacionamentos baseados em amizade e confiança.

Pegando emprestado ainda uma outra analogia, todos nós sabemos da importância de ‘networking’ quando se trata de avançar em nossas próprias carreiras, mas somente alguém severamente perturbado emocionalmente, considerará amigos genuínos somente aqueles que são valiosos em termos financeiros. Empresas que usam a mídia social para propósitos de marketing estão no mesmo caminho de networking profissional. – Eles estão adquirindo contatos e ganhando familiaridade, a fim de incrementar suas chances com os clientes e prospects. Mas eles provavelmente não estão produzindo muitas relações de apoio, confiança e relacionamentos a longo-prazo, e não devem se enganar. No universo online, ninguém posta uma opinião sincera ou análise de produto em troca de dinheiro ou desconto em um produto. Se você lê um elogio referenciado a você no Facebook ou Twitter, você pode compartilhar com seus amigos, porém jamais pensar em oferecer dinheiro para o autor. Isso não é o modo como as pessoas lidam com seus amigos.

Não que alguns já não tenham tentado, e até mesmo….. Podem algumas vezes encontrar um mercado limitado. A ‘cauda longa’ dos interesses humanos suporta muitos pecados. PayPerPost é um serviço online que oferece aos blogueiros dinheiro em troca de posts patrocinados por produtos ou marcas. Embora seja destinada a ajudar as marcas a comprarem a recomendação boca-a-boca, PayPerPost é extremamente desprezado na blogosfera. Blogueiros que ganham dinheiro em troca de seus posts são regularmente condenados como “vendidos” ou “hacks”, apesar da política da PayPerPost exigir que os blogueiros publiquem que estão sendo pagos por seus serviços. Mídia Social é um lugar onde amigos se associam com amigos, e você não deve cobrar por introduzir um bom amigo a um produto ou serviço comercial. Você faz isso porque acredita que seu amigo será beneficiado, ou você nem faz. Mas independente da sua boa vontade, oferecer dinheiro prejudica sua integridade.

O que me faz voltar para como iniciei este post. Lá estava eu, em uma reunião de trabalho discutindo as estratégias de mídia social, e os profissionais de marketing na sala propuseram que os blogueiros influentes deviam ser recompensados com produtos gratuitos e serviços especiais, a fim de motivá-los a escrever mais posts favoráveis em seus blogs. Além disso, eles sugeriram que as páginas de marcas do Facebook deveriam oferecer pontos extras no programas de fidelidade para quem conseguisse recrutar outros fãs, muito parecido com qualquer outro programa tradicional de marketing promocional de “member-get-a-member”. Eu mencionei o fato de essa não ter sido a primeira vez que ouvi tal pensamento? Eu já presenciei isso uma vez em uma conferência, onde um autointitulado ‘expert’ em CRM e e-marketing seguiu com a ideia de como oferecer produtos gratuitos para gerar recomendações boca-a-boca dos participantes de mídias sociais. Sério mesmo.

Como você pode imaginar, eu tive que explicar para os paticipantes da reunião que as suas iniciativas de mídia social seriam não somente ineficazes, mas muito provavelmente imprudentes. De fato, se eu retenho a atenção de um ou dois internautas influentes, tal iniciativa poderia facilmente gerar um desatre nível 6 ou 7 na escala Richter.

Eu acho que os profissionais de marketing têm dificuldade com influências sociais e marketing boca-a-boca pelo fato de isso não poder ser comprado. Você pode comprar campanhas publicitárias com moeda, comprar a visão do cliente com dados e análises e comprar ‘fãs’ do Facebook com descontos ou brindes. Mas você não pode comprar recomendações boca-a-boca ou influências sociais. Simplesmente não é a maneira como amigos lidam com amigos.

Agora você deve estar se perguntando, depois de tudo isso que eu disse, se há alguma estratégia que possa ajudar a gerar um mundo de recomendações boca-a-boca e conversas sociais. É possível que profissionais de marketing consigam influenciar os influenciadores de seus clientes nas ‘rodas’ de mídia social? As respostas para estas perguntas são sim e sim novamente. E uma estratégia que eu recomendei neste encontro será o assunto para um próximo post no blog…

Sds,

Luis Guilherme Campos Santos

Os Desafios enfrentados pela compra Mobile

                               

 

por Mila D'Antonio, gerente editorial do 1to1 Media

Com o mercado de smartphones em crescimento, as empresas precisam investir na experiência mobile dos clientes.

Segundo a ABI Research, o comércio através de dispositivos móveis nos EUA irá arrecadar 4,9 bilhões de dólares este ano e será responsável por US$ 163 bilhões em vendas no mundo até 2015. Além disso, o IDC informou que o mercado americano de smartphones irá crescer 50% este ano.

Apesar do crescente número de consumidores que realizam transações mobile, um novo estudo realizado pela Tealeaf mostra que o meio está cheio de problemas que impedem que os clientes completem estas transações e que utilizem o serviço novamente.

Realizada em fevereiro pela Harris Interactive, com 2469 consumidores dos EUA, a pesquisa teve como objetivo avaliar o nível de eficácia dessas operações. Foi revelado que 84% dos consumidores que realizaram uma transação mobile através de um smartphone ou outro dispositivo móvel no ano passado tiveram problemas.

Segundo o levantamento, dos consumidores que 'lutaram' com seus dispositivos móveis:

• 34% receberam uma mensagem de erro

• 29% disseram que o app/website era difícil de navegar

• 25% foram incapazes de concluir uma transação mesmo após várias tentativas

• 23% tiveram problemas para fazer login

• 16% disseram não ter encontrado informações suficientes, corretas ou concisas

Geoff Galat, vice-presidente mundial de marketing da Tealeaf, disse esta semana que não está surpreso com os resultados, explicando que os desafios que as empresas tiveram na plataforma Web agora foram transferidos para os dispositivos móveis. "Acredito que temos de estar melhor preparados para reconhecer que a experiência mobile tem um impacto direto nos negócios", disse ele.

Galat acrescentou que uma das principais barreiras para o sucesso é o mercado fragmentado de smartphones, que faz com que os varejistas lutem para criar experiências dos usuários que diferem de navegador para navegador.

O mercado está crescendo rapidamente e Galat afirma que em breve os consumidores não irão distinguir entre o mobile e o e-commerce. A melhor aposta, segundo ele, é não esperar até que essas linhas se tornem um borrão. "[As empresas] precisam perceber que a experiência mobile será um diferencial. Muitas empresas estão migrando para essa plataforma. Esperar até que ela se abale não é a melhor opção", disse Galat "Invista hoje... e esteja um passo a frente da concorrência."