segunda-feira, 25 de março de 2013

É preciso sair da Zona de Conforto

É preciso sair da zona de conforto
Gerente de relacionamento com o cliente da Dicico aposta no permanente diálogo para conhecer, de fato, o cliente
22/03/2013 03:00
» Luís Guilherme
 
 
Para conhecer a fundo o cliente é preciso investir em pesquisas, assim como manter o permanente e, direto, diálogo com este. Segundo o gerente geral de relacionamento com o cliente da Dicico, Luís Guilherme o "olho no olho" é imprescindível na busca por uma relação mais próxima, fato que permite as empresas compreenderem melhor o perfil de cada consumidor. "De nada valeriam pesquisas se não estivéssemos dispostos a sair da nossa zona de conforto e tomar ações práticas com o foco exclusivo no cliente, buscando proporcionar mudanças que lhe tragam uma melhor experiência de consumo", afirma.

ClienteSA - Como a empresa acompanha o cliente, desde o processo da conquista?Nossa aposta é na Relação constante. Fazemos estas diversas ações para dar realmente verdade a esta relação. O nosso DNA não nos permite deixar de lado as solicitações dos nossos clientes. Ouvir o cliente é o combustível para o nosso negócio, é ele quem dá energia para realizarmos mudanças e criarmos novas estratégias de negócio.
 
Como o database é melhor aproveitado neste caso?
Conhecer o perfil do nosso cliente e segmentar as ações diante da diversidade de características encontradas é fantástico. Podemos tomar ações diferentes para clientes diferentes, que buscam coisas diferentes. Saber quem é construtor, quem está na sua primeira compra, quem acabou de casar ou acabou de comprar seu primeiro apartamento são exemplos que nos permitem tomar ações específicas para clientes com características específicas. Até mesmo para a definição do cluster de uma loja, em uma determinada região, acabamos utilizando destes recursos.
 
Com as novas técnicas de pesquisa de mercado, é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual?
Acredito pessoalmente que temos duas ações distintas e com a mesma importância. Pesquisas qualitativas: em que buscamos conhecer em detalhe as necessidades e anseios de nossos clientes, o que é fundamental para traçar estratégias de venda, de lançamentos de produtos, para decidir a abertura de uma nova praça etc. E a quantitativa: que nos dá a dimensão macro de como estamos e o que nossos clientes precisam. O NPS ainda é um resultado que nos permite avaliar nossa operação e tomar ações rápidas e pontuais. Além disso, usamos outros recursos também muito eficientes, como a pesquisa do pós-vendas, a pesquisa online e o conselho de clientes.
 
Qual é a influencia das redes sociais neste processo de conhecimento do cliente?Hoje as redes sociais tornaram-se um canal indispensável para que o relacionamento entre cliente e empresa seja solidificado. Atuamos com muito respeito, principalmente quando se referente ao espaço de cada um de nossos seguidores nas diversas redes sociais existentes. Estamos on line com nossos clientes, ouvindo e dando dicas, atendendo solicitações não solucionadas e trocando experiências que no mundo off line fica muito mais difícil de acontecer.
 
Para a Dicico, quais são as melhores estratégias a fim de conhecer o cliente?A melhor estratégia para conhecer o cliente é permitir-se ouvir o cliente. É descer para o chão de loja, é convidar grupos como nos conselhos, é analisar as pesquisas quantitativas com os olhos do cliente, com a percepção que tudo aquilo é necessário e verdadeiro. Quando falamos em relação sustentável de consumo, penso que perpetuamos esta relação baseada no conhecimento claro do que o nosso cliente deseja e espera de nós.

Incerteza : quanto a empresa conhece o Seu Cliente?

Incerteza: quanto a empresa conhece do seu cliente?
A única certeza são os mais variados caminhos utilizados. Pesquisas avançadas, para uns; diálogo permanente, para outros. É o intrincado desafio da gestão para conhecê-lo no detalhe e otimizar esforços e resultados

23/03/2013 12:08
 
Conquistar um cliente pode não ser a empreitada mais difícil de uma empresa, mas retê-lo, sim. Com a forte concorrência no mercado e incipientes informações sobre as reais necessidades e desejos do consumidor, as chances de perdê-lo são altas. A solução? Conhecer a fundo cada um. "De nada valeriam as pesquisas se não estivéssemos dispostos a sair da nossa zona de conforto e tomar ações práticas com o foco exclusivo no cliente, buscando proporcionar mudanças que lhe tragam uma melhor experiência de consumo", afirma o gerente de relacionamento da Dicico, Luis Guiherme.
Antes de focar em qualquer estratégia para conhecer, de fato, o cliente, é preciso entender o público, o qual se pretende conquistar. De acordo com o professor do curso de administração da ESPM, José Eduardo Amato Balian isto é algo muitas vezes mal calculado pelas companhias. "É importante à empresa definir o nicho de mercado que ela quer atingir, muitas organizações não tem isso definido e este é um ponto fundamental, porque disso começa a segmentação. Definido o nicho, vamos à próxima etapa, encontrar uma forma de relacionamento", diz.
Unanimidade entre todas as empresas entrevistadas, o CRM é a ferramenta essencial para se conhecer cada perfil de cliente. O gerente-geral de marketing de relacionamento e parcerias estratégicas na América latina do grupo Accor, Renato Camargo, acredita que o uso bem feito do Customer relationship management é o que garante o acompanhamento integral de cada hóspede. "Hoje, por meio do CRM, contamos com a oportunidade de saber o que cada um dos clientes que estão nos nossos 200 hotéis aqui na região estão fazendo, se o que estão consumindo é uma Coca Zero, ou normal, se entraram em tal hotel ou se entraram em outro. "Com isso em mãos, conseguimos ir respondendo para esse cliente, oferecendo as melhores oportunidades", explica.
E como o database pode ser melhor aproveitado, a fim de extrair as melhores informações de cada consumidor? Para a superintendente de CRM da Sulamérica, Simone Sartor, os dados devem estar bem estruturados, acima de tudo, de forma que permita a transformação do corpus em informação e esta em conhecimento, "Dados atualizados, padronizados e com qualidade permitem a criação de modelos estatísticos e análises que apoiam o desenvolvimento de ações ao longo do ciclo de vida do cliente", pondera.
Para Simone Sartor, um dos desafios das empresas é que estas parem de avaliar os clientes apenas pelo "o que eles são", mas também pelo "o que eles estão", "Isto é, as pessoas não podem mais ser segmentas apenas pela sua classe social, pela idade, pelo sexo ou região geográfica. Hoje, sob nosso ponto de vista, temos que segmentar os clientes também pelo seu momento de vida: as pessoas estão no momento de comprar um carro (e provavelmente terão que comprar um seguro de automóvel), outras estão no momento de ter um filho (e provavelmente terão que aumentar o valor do seu seguro de vida ou comprarão um plano de previdência infantil)", finaliza.
Com as novas técnicas de pesquisa de mercado, algo que está mudando as tendências de consumo atual, conhecer o cliente se tornou algo mais palatável às empresas. Porém, o valor fundamental do relacionamento com o cliente ainda é o mesmo. "Em minha opinião, a melhor forma é escutar o cliente, escutar de verdade, não aquela teoria de sala de aula. Parar e dizer, ´Deixa eu parar um segundo e verificar seu histórico para ver o que o senhor está realmente precisando´. Isso muda completamente o sentido das coisas, o cliente vem com uma reclamação e volta com um elogio quando você o atende bem, é uma coisa tão simples que reverte uma imagem positiva da empresa enorme", finaliza Renato Camargo.
 

quarta-feira, 20 de março de 2013

Fidelidade de Clientes : Um Comportamento ou Uma Atitude?

 
Por Don Peppers
Customer Loyalty
O que significa quando dizemos que um cliente é “leal” a uma marca? Será que isso significa que eles são compradores frequentes? Ou será que significa que eles simplesmente gostam da marca? Em outras palavras, estamos falando de ações físicas, ou será que a “lealdade” está ligada a um estado de espírito?
Se a lealdade é um estado de espírito, logo ser “fiel” a uma marca ou a uma empresa significa que você prefere seus produtos, serviços ou marcas em relação a outros. Em termos puramente econômicos, você deve estar disposto a pagar um prêmio por a sua marca preferida, em relação às outras. Lealdade atitudinal está, portanto, muito próxima da preferência de marca, satisfação do cliente (CSAT), Net Promoter Score (NPS), e outros indicadores destinados a medir os sentimentos internos dos clientes.
Eu, pessoalmente, tenho certos problemas em tentar definir lealdade pura como uma atitude. Por um lado, lealdade atitudinal seria redundante com relação à preferência de marca, então por que introduzir um termo separado? Além disso, uma atitude pode existir completamente de forma separada e à parte de qualquer relacionamento continuo por parte do cliente, e isso simplesmente voa diante da definição comum da palavra “fidelidade”. Cliente A e Cliente B podem ter atitudes leais e iguais com relação a um determinado produto, mas e se o cliente A nunca consumiu este produto antes, enquanto o Cliente B consumiu este produto regularmente no passado? Nesta situação, não importaria muito se o Cliente A está “disposto” a pagar um prêmio pela marca ou não.
A definição comportamental de lealdade, por outro lado, baseia-se na conduta real de um cliente, independentemente das atitudes ou preferências subjacentes a esse comportamento. Com esta definição, você deve ser considerado um cliente “fiel” porque você continua a comprar, ponto final. Não é medindo seu estado mental, mas suas transações, para que a sua lealdade comportamental possa ser medida em dólares e centavos.
No entanto, a definição comportamental tem as suas próprias desvantagens. É perfeitamente possível que um cliente se comporte de forma leal mesmo quando eles não gostam muito da marca, desde que hajam outras razões para comprar. Uma companhia aérea com um pobre serviço ao cliente, por exemplo, pode ter clientes que se comportam com lealdade, mas que não são felizes com isso, se seus preços são significativamente menores do que de outras companhias aéreas. (Alguns londrinos, por exemplo, dizem todos os finais de semana que odeiam a Ryanair, ao utilizá-la para voltar às suas casas em Barcelona!) Ou, uma empresa de business-to-business que vende serviços complexos e pode confiar em contratos de longo prazo legais, a fim de garantir que eles são devidamente compensados ​​por altos custos de instalação. (Certa vez, participei de uma reunião com os executivos da EDS em seu Plano, Texas, sede em que um dos executivos brincou que sua primeira tática de lealdade do cliente foi provavelmente o processo.)
Você não tem que elevar muito sua imaginação para reconhecer situações semelhantes. Como você se sente a respeito do seu banco, por exemplo? Muitas pessoas odeiam seus bancos de varejo com uma paixão, mas ainda é problema demais para mudar. Além disso, eles dizem que o serviço do banco ao lado provavelmente vai ser tão ruim quanto o que eles usam. Então, definindo lealdade em termos puramente comportamentais não é muito útil. Não se esqueça de que em termos comportamentais, monopólios têm os clientes mais fiéis de todos.
Por todos esses motivos, quando você pensa sobre a tentativa de aumentar a fidelidade de seus clientes, você precisa prestar atenção a ambas as definições da palavra simultaneamente. Lealdade atitudinal sem lealdade comportamental não tem nenhum benefício financeiro, enquanto a lealdade comportamental sem lealdade atitudinal é competitivamente insustentável. O que você quer é uma atitude positiva para o cliente que impulsiona o comportamento positivo dos clientes.
Então, sim, você definitivamente precisa de pesquisas NPS ou de pesquisas CSAT, mas você também deve relacionar as idéias de atitudes que ganha com as ações que você observa a partir desses mesmos clientes.
Se você não mantiver as atitudes e os comportamentos de seus clientes em mente ao mesmo tempo, então vai ser facilmente seduzido a comprar a lealdade de seus clientes, em vez de ganhá-la. Mas enquanto descontos, prêmios e reativas políticas anti-churn muitas vezes podem ser táticas úteis, não vão contribuir muito para uma franquia de longo prazo como um negócio.
No longo prazo, você quer fazer negócio com os clientes que querem fazer negócios com você.