Julieta: “Que há em um nome? O que chamamos de rosa, com qualquer outro nome teria o mesmo doce perfume.”Shakespeare, Romeu e Julieta, Ato II, Cena II.
Uma rosa é uma rosa…
Muitos termos são usados – e outros continuam a aparecer – para definir a gestão de empresas desde a perspectiva do cliente. Gestão de clientes é o nosso termo preferido para definir a disciplina de organizar uma empresa com seus clientes no centro.
A partir de hoje, o Peppers & Rogers Group do Brasil abre um espaço para esse tema com o nosso 1to1 Blog. O objetivo é dar uma visão panorâmica das principais peças que estão debaixo da tampa do motor da “gestão de clientes” e como isso afeta os responsáveis pelo cliente em Marketing, Vendas, Atendimento e em toda a empresa, independente do nome que vão dar à coisa no próximo verão.
De tempos em tempos, concorrentes em diferentes segmentos de mercado tentam criar termos para, em seguida, se apoderar deles com a esperança de ganhar vantagem competitiva. Seria algo como criar um “oceano azul” à base de corantes. A indústria de software é campeã nesse esporte, e foi ela que criou o rótulo CRM (Customer Relationship Management) para facilitar a identificação de uma categoria de software que nascia no fim do século passado e virou febre no início dos anos 2000. Nessa época, CRM era entendido como um conjunto de aplicativos que tratavam de automatizar os processos de frente para o cliente em uma empresa:
- Automação de Atendimento ou Serviço a Clientes que no Brasil se traduz muito fortemente como software para call centers, o que já é uma visão reduzida dos diversos canais de atendimento,
- Automação de Força de Vendas que inclui equipes de vendedores e outros tipos de interação presencial com interface para os processos comerciais e
- Automação de Marketing que se divide na parte analítica, criação de segmentos e campanhas e na parte de gestão dessas campanhas nos diversos pontos de contato.
A lógica era simples: já que os processos mais internos da empresa tinham sido contemplados pelos sistemas de ERP, agora a bola da vez era o CRM. Esse fato histórico gerou um grande abismo e o pessoal de marketing e vendas já não se sentia nem de longe ‘dono’ de qualquer iniciativa que tivesse a ver com CRM. “Afinal, isso não é software? Esse projeto é da Tecnologia.”
Pois é: esqueçam essa ideia de CRM. O que deve ser um modelo de negócio não pode ser reduzido a ‘projeto’. Mas ainda vemos muitos desses ‘projetos’ soltos, vagando meio sem pai nem mãe pelas empresas. Dez anos depois, como era de se esperar, a complexidade aumentou muito. Ou seja, a confusão só aumentou.
Os profissionais de marketing se debatem com um monte de novos termos: mídia social, experiência do cliente, marketing de experiência, engajamento do consumidor, Web analytics, mobile marketing, serviços baseados em localização, co-criação, mapeamento de cenários, de jornadas, de pontos de contato. Já estamos vendo empresas disputando para ver quem é a dona da CX (Customer Experience) ou a líder do MRM (Marketing Resources Management) ou quem é o melhor MSP (Marketing Services Provider), ou ainda quem entende mais de SB (Social Business).
Não sei se isso é boa ou má notícia, mas todos esses temas fazem parte do que eu chamo coletivamente de gestão de clientes. Garanto que tentar ignorá-los (‘essa moda passa’) não vai fazer a sua vida melhor. Recomendo tomar um pouco mais de fôlego e começar a pensar como liderar a empresa, ou pelo menos sua estratégia de marketing, na direção certa. Ficar no banco do passageiro pode ser muito mais perigoso.
