Brand Addicts – Consumidores Dependentes do Vício
Por Anna Papachristos
De smartphones a café e motos, marcas e produtos atraentes podem levar os clientes a construir uma relação quase obsessiva com eles.
A cada dia que passa, telefones celulares ficam cada vez mais "smart". A Internet agora está na palma das mãos dos consumidores, como um segundo cérebro, portátil, que fornece uma conexão constante com o mundo inteiro. Estes avanços levaram alguns consumidores a passar horas em filas quando o mais novo gadget é lançado e, como Martin Lindstrom destaca em seu último livro, Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy, a nossa natureza humana de dependência não para com a tecnologia mais recente, pelo contrário - é só o início.
No livro, Lindstrom destaca um estudo da Universidade de Stanford em que 34% dos entrevistados afirmaram que eram viciados em seus smartphones, enquanto outros 32% temiam desenvolver esse vício. Depois de realizar seu próprio estudo, em conjunto com a MindSign, Lindstrom e seus auxiliares também foram capazes de estabelecer que a vibração que indica o recebimento de um e-mail ou mensagem de texto desencadeia uma resposta à dopamina no organismo equivalente a reação obtida ao pensar em alguém significativo. Consumidores têm, literalmente, se apaixonado pelo seus celulares.
Muito semelhante a usuários de smartphones, os brand addicts desenvolvem um apego a certos produtos, integrando esses itens em suas vidas ao ponto de se tornarem uma necessidade.
Lindstrom escreve: "Ao longo dos anos, conheci pessoas viciadas em todo tipo de marcas e produtos, de um homem que possui dez Harley-Davidsons a uma mulher que bebe 3 litros de Coca-Cola Diet por dia. E enquanto há, certamente, uma diferença entre fanatismo por marcas e vício propriamente dito, descobri que essa linha é extremamente tênue."
Mas a definição de Lindstrom das duas etapas de vício por marcas também pode ser vista como uma oportunidade para que os profissionais de marketing entendam melhor como construir a lealdade do cliente. O "estágio de rotina" enfoca marcas e produtos que usamos como parte de nossos hábitos diários e rituais, tais como creme dental e xampu. Não importa se nossa lealdade decorre desde a infância ou por publicidade atraente, esses itens são necessários, independentemente da marca.
No entanto, o "estágio de sonhos" habita naqueles casos em que fazemos compras não por necessidade, mas com base no apelo emocional. Itens de especialidade chamam a atenção dos consumidores durante esta fase e desencadeiam aquela reação de dopamina, associando esses produtos com o sentimento de felicidade e animação que os clientes tem quando seus telefones vibram. Para perpetuar essa nova alegria, os consumidores entrecruzam esses produtos, até então estranhos, à sua rotina diária, tornando-os quase impossível de apagar do dia-a-dia.
Lindstrom escreve: "Um hábito é formado durante a fase de sonho, então o hábito é reforçado e permanente incorporado durante a fase de rotina, momento em que estamos, inconscientemente, ansiando pelos sentimentos do estágio de sonho que deixamos para trás na praia ou no spa ou naquele concerto ao ar livre. "
Profissionais de marketing podem se conectar com o estágio de sonho dos consumidores, e tentar imaginar como seria o "paraíso" daquele indivíduo, o que o motiva e traz felicidade. Fazê-lo pode ajudar a criar um link na cadeia - quase inquebrável - de hábitos de um consumidor, e assim solidificar sua lealdade a uma determinada marca.
De smartphones a café e motos, marcas e produtos atraentes podem levar os clientes a construir uma relação quase obsessiva com eles.
A cada dia que passa, telefones celulares ficam cada vez mais "smart". A Internet agora está na palma das mãos dos consumidores, como um segundo cérebro, portátil, que fornece uma conexão constante com o mundo inteiro. Estes avanços levaram alguns consumidores a passar horas em filas quando o mais novo gadget é lançado e, como Martin Lindstrom destaca em seu último livro, Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy, a nossa natureza humana de dependência não para com a tecnologia mais recente, pelo contrário - é só o início.
No livro, Lindstrom destaca um estudo da Universidade de Stanford em que 34% dos entrevistados afirmaram que eram viciados em seus smartphones, enquanto outros 32% temiam desenvolver esse vício. Depois de realizar seu próprio estudo, em conjunto com a MindSign, Lindstrom e seus auxiliares também foram capazes de estabelecer que a vibração que indica o recebimento de um e-mail ou mensagem de texto desencadeia uma resposta à dopamina no organismo equivalente a reação obtida ao pensar em alguém significativo. Consumidores têm, literalmente, se apaixonado pelo seus celulares.
Muito semelhante a usuários de smartphones, os brand addicts desenvolvem um apego a certos produtos, integrando esses itens em suas vidas ao ponto de se tornarem uma necessidade.
Lindstrom escreve: "Ao longo dos anos, conheci pessoas viciadas em todo tipo de marcas e produtos, de um homem que possui dez Harley-Davidsons a uma mulher que bebe 3 litros de Coca-Cola Diet por dia. E enquanto há, certamente, uma diferença entre fanatismo por marcas e vício propriamente dito, descobri que essa linha é extremamente tênue."
Mas a definição de Lindstrom das duas etapas de vício por marcas também pode ser vista como uma oportunidade para que os profissionais de marketing entendam melhor como construir a lealdade do cliente. O "estágio de rotina" enfoca marcas e produtos que usamos como parte de nossos hábitos diários e rituais, tais como creme dental e xampu. Não importa se nossa lealdade decorre desde a infância ou por publicidade atraente, esses itens são necessários, independentemente da marca.
No entanto, o "estágio de sonhos" habita naqueles casos em que fazemos compras não por necessidade, mas com base no apelo emocional. Itens de especialidade chamam a atenção dos consumidores durante esta fase e desencadeiam aquela reação de dopamina, associando esses produtos com o sentimento de felicidade e animação que os clientes tem quando seus telefones vibram. Para perpetuar essa nova alegria, os consumidores entrecruzam esses produtos, até então estranhos, à sua rotina diária, tornando-os quase impossível de apagar do dia-a-dia.
Lindstrom escreve: "Um hábito é formado durante a fase de sonho, então o hábito é reforçado e permanente incorporado durante a fase de rotina, momento em que estamos, inconscientemente, ansiando pelos sentimentos do estágio de sonho que deixamos para trás na praia ou no spa ou naquele concerto ao ar livre. "
Profissionais de marketing podem se conectar com o estágio de sonho dos consumidores, e tentar imaginar como seria o "paraíso" daquele indivíduo, o que o motiva e traz felicidade. Fazê-lo pode ajudar a criar um link na cadeia - quase inquebrável - de hábitos de um consumidor, e assim solidificar sua lealdade a uma determinada marca.
