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quarta-feira, 17 de abril de 2013
quarta-feira, 18 de maio de 2011
Quer Clientes Satisfeitos?
Quer Clientes Satisfeitos? Organize a Empresa Em Torno do Cliente.
18/05/2011 Site 1to1
Resultado de estudo da revista EXAME faz pensar sobre a estratégia e a prática das nossas empresas
O post anterior do 1to1Blog discutiu o contraste entre um indicador genérico de satisfação e o entendimento específico do feedback do cliente para mudar a empresa e sua forma de fazer negócios. Quase ao mesmo tempo, a revista EXAME publicou uma matéria de capa também sobre o tema satisfação de clientes. A revista mostra um quadro bastante realista sobre o estado de coisas entre empresas e seus clientes.
Um dos destaques da matéria foi a B2W – maior empresa de e-commerce do Brasil, detentora das marcas Submarino, Americanas.com e Shoptime. São apresentados os pesadelos de logística enfrentados pelos seus clientes e os maus resultados decorrentes: perda de participação (de 54% para 30% em cinco anos) e de valor de mercado na Bolsa (perda de 39% no último ano). O caso produz evidências da forte ligação entre a percepção dos clientes sobre a qualidade do atendimento e os resultados financeiros de uma empresa. É um alerta para empresas de qualquer ramo, não só do varejo eletrônico.
A revista faz anualmente um estudo com o IBRC – Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente. Assim, os resultados podem ser comparados ano a ano. O estudo é elaborado em quatro passos:
1.Pesquisa com 3000 pessoas que citam espontaneamente as três melhores e as três piores empresas em atendimento.
2.Questionário para as 100 empresas resultantes do passo anterior, tanto as melhores quanto as piores.
3.Cliente-surpresa (ou cliente misterioso): dez testes com o atendimento de cada uma das 100 empresas.
4.Pesquisa qualitativa com 30 clientes de cada empresa, sobre atendimento e qualidade de serviços.
O resultado final da pontuação combinada de cada etapa é um ranking das 50 melhores e das 50 piores empresas em atendimento ao cliente.
A metodologia parte da perspectiva dos clientes. A sua opinião é que cria o grupo de 100 empresas (melhores e piores) que será alvo de um estudo mais profundo de práticas internas. Ao contrário do indicador citado no artigo da semana passada, que se baseia apenas em expressões captadas na Internet, este estudo se aprofunda e consegue olhar para dentro de cada empresa. Aí é que vem a parte mais preocupante.
O cliente deve estar no centro
No Peppers & Rogers Group usamos o termo “customer centricity” para descrever a estratégia e a prática, em uma empresa, de criar e gerir uma organização em torno do cliente. A empresa centrada no cliente precisa ter estrutura organizacional com as instâncias adequadas de gestão de clientes, desenhar processos orientados ao melhor resultado para o cliente e implementar a tecnologia necessária para suportar um time de funcionários com poder para tomar decisões informadas sempre que situações não rotineiras acontecerem.
Empresas centradas no cliente podem ter estilos de gestão e formas de tratamento muito diferentes, que podem agradar grupos diferentes de clientes. Podem ser ‘high-tech’ com alto grau de automação ou ‘high-touch’ com grande intensidade de interações humanas. O que elas têm em comum é 0 objetivo de operar sempre no melhor interesse do cliente. É isso que me parece mais grave: não se percebe em todos os casos apresentados na matéria (nem nos casos positivos) uma orientação estratégica corporativa de colocar o cliente no centro. Os problemas são apresentados de forma pontual como se fossem fenômenos isolados: um problema logístico, um problema de sistemas, um problema com um produto ou um funcionário que não estava de bom humor naquele dia. A realidade é bem diferente. Essas não são meras coincidências. E os clientes percebem rápido. Após um século de marketing de massa e relações de adversário com as empresas, os clientes têm um senso agudo para distinguir uma empresa que errou tentando acertar de outra que erra para levar vantagem de curto prazo a qualquer custo. Inclusive às custas do cliente.
Uma das empresas citadas na lista das piores responde através de nota (e não concede entrevista) que seus índices de satisfação medidos internamente melhoraram! Outra citada entre as melhores premia resolução rápida de problemas na ponta do atendimento. Não deveria redesenhar o seu negócio para que os problemas não aconteçam em primeiro lugar?
A questão toda se resume a três fundamentos: ter uma estratégia de clientes que coloque o cliente no centro, desenhar o negócio e gerir a empresa no melhor interesse do cliente e ouvir o cliente com integridade e interesse genuíno, para rever continuamente os dois passos anteriores.
Enquanto virmos satisfação de clientes apenas como um ‘ranking’ ou um ‘indicador de expressões’ estaremos tratando da questão como conversa de futebol em que o time campeão de um ano pode ficar à beira do rebaixamento no ano seguinte, pela chuva no dia do jogo decisivo, porque o craque não jogou, pelos caprichos da bola, pelas falhas da arbitragem. Mas as questões reais são mais profundas e todos nós sabemos disso
